做编辑这一行，干得最多的除了策划选题，恐怕就是做标题了。经常为作不出好题而苦恼，也有不少时候因“偶得”一回而兴奋。日常看报，也爱读题。有的题，看了让你走不动，特别想接着看下去，比如：
《朝鲜：导弹“连珠”为那般？》
《祖克曼：格莱美奖真不是玩意》
《国产大飞机，何日上青天？》
《不做电子商务，五年后会后悔》
《重庆市民给鸟写“起居注”》
……
当然，也有的题，看了就溜过去了，一点也不想往下看，放下报纸就忘了。
那么，好标题有没有什么普遍性的特点、规律性的东西，可供我们借鉴呢？
应该有。但在下从业日短、水平有限，不大能找得出来。虽找不准，然愚者千虑，多少有点小的想法，可以供大家参考、或者批判。
我觉得，这些好标题的共性似乎是：既点出了新闻点，又不是四平八稳地点出的。换句话说，好标题应该达到两条标准：1、强调、标出新闻点；2、用“吸引眼球”的方式去强调、去标出。
这两条一个侧重于内容，一个侧重于形式。
内容是说，什么上题什么不上题。应当是：新闻点特别是核心新闻点，上题；非新闻点乃至较平淡的新闻点，不上题。
那么，什么是新闻点？
不外乎用“重要”、“显著”、“接近”、“时效”等新闻教材里老生常谈的几个指标去衡量。如果不揣浅陋，我的概括是：“有用的新鲜性”。什么是有用？对目标受众有信息量；什么是新鲜性？这个元素跟周遭元素不一样，异常中它寻常，寻常中它异常，就叫新鲜性。
事实异常，该事实设法上题；比如：《朝鲜发导弹对抗安理会》
话语异常，该话语设法上题；比如：《“相声肯定会完，但要到地球灭亡那天！”》
切入的角度异常，要把这个角度体现在标题里。
我小时候看过一张小报，写工业，标题是《直挂云帆济沧海》；过两天写农业，还是《直挂云帆济沧海》；转天写第三产业，还是《直挂云帆济沧海》……这个题太“万能”了，但也太没有新闻点了。它可以适用于许许多多篇报道，但同时，它可能也会使这许许多多篇报道都被人的眼球“选择性忽视”了。
推而广之，这样的“美题”，副刊类版面用之，无可厚非，甚至还能出彩儿；但新闻版要慎用。假如缺乏新闻点这个内容，形式是无从着力甚至南辕北辙的。
找准了新闻点之后，就万事大吉了么？
不然。同样的食材，不同的厨师，炒出来的菜味道相差万里。菜犹如此，况标题乎。
找准点后，要让它们以“好看”的姿态上题。
“好看”有高低标准，低标准是容易看，让目标读者看得明白；高标准，则是吸引他们，“勾着”他们，想不看都不行。
怎么做到这样？
本人也只是在朝这个方向努力，离做到差得很远。在探索的路上似乎找到六个“抓手”，可以向诸君请教——
其一、通俗。枯燥的专业术语，或者公文式的话语，最不容易吸引人。通俗起码可以便于人的理解。在这个基础上，再做到形象、生动，那就更好。口语化和漫画化往往是通俗、形象的基本策略。
《奥巴马头三脚踢得不错》（“望海楼”题）
《民进党反马游行没有吹得大》（《环球时报》题）
《洋书来了不怕它》
《美外长走马中东》
《中国“算得最快”计算机问世》
别绕着说，或者说得太专，看懂这个题得先去听一堂课，那就麻烦了：谁有这个耐心呢？
其二、陌生。通俗，是为了明白；但光明白还远远不够。尤其是一旦通俗变为流俗，成了熟趟子，俗词套语，那决不会吸引人。在明白达意的基础上，还要陌生化表达，找一个不常用的方式、不常用的词儿，来说说它，常能让人“眼睛一亮”！
试比较《帕瓦罗蒂宣称：永远告别歌唱舞台》与《帕瓦罗蒂：不唱了，以后洗澡都不哼哼了》的刺激度。
“亮剑”、“亮相”、“再创新高”、“步入快车道”、“发展快”、“打造”、“蔚然成风”……都是好词儿，但用得多了，大家就相对麻木了，会影响阅读的兴趣。
陌生化很难，难在巧思难得，并且容易有风险，风格上也比较难把握：剑走偏锋，容易失其正大。但我觉得，应当有这个意识，坚持“堂堂之阵”时，脑中有根“出奇制胜”的弦儿。
其三、反差。黑的东西放在一个白的背景下，黑的更分明。这是一条很基本的艺术规律。对比，能产生冲击性和强刺激。
《住宾馆 坐飞机 吃西餐 河南小伙2000元游遍欧洲》：2000元，区区之钱也；游遍欧洲，盛大之行也，放一起，有冲突。“住宾馆 坐飞机 吃西餐”的渲染，加强这种冲突感。
《学校危房无人修 教师工资发不全 某某县教委三年吃掉四十万》：如果没有前面这个“无人修”和“发不全”，后面这“四十万”似乎就“轻”了不少。
《古琴不是卡拉OK》：虽然连接词是“不是”，但这两个乐器间的张力还是很吸引人去看的。
《一手拿锄头，一手捏画笔——某地农民“牵虎”进京》……
还有一种反差，是大题材题目尽量生活化，小题材却要大着说。大题大做，容易空泛；小题小作，有失琐碎。这种反差，符合辩证法，也是一种特殊的“陌生化”策略。
大事小说：6月1日见报的四版上，刊登尹晓宇一篇稿件，原题为《民族区域自治给幸福生活护航》，后在值班领导的要求和指导下，她改为《民族区域自治“亚克西”》，用口语，说大事，很鲜明。
再比如“望海楼”题：《美国与拉美，重新手拉手》。“重新手拉手”常规是描述两个小朋友闹别扭后和好了的话。
小事大说：《CPI成为压岁钱支付指标》
新闻之所以能成为新闻，往往就是因为它在寻常之中蕴藏着异常的点；把这个异常点和寻常事间的张力表现出来罢，距离越远，越有效果。《围城》里钱锺书的妙喻，很多都是这种“长途运输”。
其四、用典。这是从古诗文中借来的词儿。指把当下最流行的话语、句式，运用到新闻中。它有一种独特功效：既有亲切感，可以借势；又有错位感，营造陌生化的落差。
《中央拨款4万亿 拉动内需“不差钱”》
《无处安放的圆明园》（注：有部戏叫《无处安放的青春》）
《天上掉下个郭德纲》
《朝鲜投核问路？》
用典是一种特殊性的唤起，也是一种极简略的铺垫，更是一种很迷人的暗示。
其五、悬念。这是评书、小说、好莱坞电影常使用的手段。策略是：公布一部分信息，控制一部分信息，靠公布的信息引起公众对隐藏信息的好奇。
告诉你结果，不告诉过程；
告诉你“是什么”，不告诉你“为什么”；
告诉你2个W，另外三个暂不奉告，请看文；
……
这是网络上最常使用的手法：
《毛泽东为何选择王洪文？》
《奥巴马会不会打朝鲜？》
《棋圣为何睡央视？》
悬念式标题，忌求全。都说全了，就没悬念了。悬念式标题，更忌讳“假悬念”，有意透露的信息不具备吸引力，引发不了好奇。
需要避免的误区是：故弄玄虚。《刘德华为什么姓刘？》，一看文，因为他爸爸姓刘。这就是“标题党”的作风。抓真问题，围绕核心新闻点设计悬念，就能避免。
有一种“先耸动，后解释”模式非常适合营造悬念。容后文详述。
其六、概念。做新闻做出新的角度和新的思路，往往可以用新“概念”来体现。这是在价值层面做新闻、做深度报道时候的很好的手段。
概念往往是一种比喻。
《奥巴马的“百日维新”》（“百日维新”也是一种用典）
《电子商务不仅是“过冬棉衣”》
《大国的“另类崛起”》
《中欧关系走向“四十不惑”》
概念最忌俗和空。因为概念代表切入角度，而角度最忌讳俗与空。
此外，提出的概念要和媒体的风格一致。时尚类杂志使用的概念和大众媒体不同，因为它们的概念只适合它们的目标人群。
……
这六条，结合内容上的“点核”，可以归纳为七条：点核、通俗、陌生、反差、用典、悬念、概念。第一条是根本，无之则非新闻题。后边可以根据实际情况任选其一其二，或者是个六合一的套餐，这就是“运用之妙，存乎一心”了。
需要补充的是，并非所有新闻稿件做题都要本着新闻的原则，有的重大稿件，政治性的原则第一，那就要按政治的原则做题。不能把两类稿件的标准混为一谈（可以得兼的另说），这样两样都做不好。
附录：“先耸动，后解释”模式
过去的诗话里，多有论述诗的开头和结尾的。其中有个说法是：诗的开头要如爆竹，骤然炸响；诗的结尾要如敲钟，留有余音。
“高山滚石，忽如其来”，就是说这种突然的耸动性。
这个说法未必适合所有的诗，平淡而起不失为佳起；但却特别适合新闻，尤其适合新闻标题。
新闻标题，就要像过去买卖开张放的炮仗，骤然炸响，振聋发聩，凝聚整条街道的注意力；然后，在题下的文章中，那老板抱拳拱手出来，里边请里边请，徐徐交代店里卖的货品。
这就叫做：“先耸动，后解释”。
《不做电子商务，五年后会后悔》，相对来说，比较耸动。至于为什么会后悔，现在不必要告诉你。用相声行里的术语，这叫铺平垫稳。没有一上来就抖包袱的。先吸引注意力，然后做铺垫，垫到高处一翻，才能响。
如上所述，公布一部分信息，控制一部分信息，这就是悬念。在解释悬念中，达到传递资讯的目的，何乐而不为呢。
有一种观念可以讨论：文章要准确、全面，标题是否一定也要准确、全面？
准确没什么可讨论的：标题当然不能例外；但标题有时候未必一定要求全、求面面俱到。一篇新闻里有三个新闻点，标题中只标出一个最突出、最吸引人的行不行？
有时候恐怕也行。
为什么不求全？因为一求全，往往那些特别鲜活、特别异常的点，被拉了后腿，中和稀释了。有时候一题要概括三个不同的点，弄不好就得往四平八稳、避实就虚的路子上走。异常点全给遮了。
琢磨西方媒体的一些做法就会发现，过去导语讲究“5个W”，得交代全喽；但现在常用的似乎是“一个W”。导语就是“诱导”你看的文字，我就重点突出一个新闻点，最重要、最显著甚至最刺激的一个，最多俩，剩下的底下看去。
导语都这样，标题更不用说了，它更在前边儿，字数更有限。
我觉得，这符合传播规律。单兵先突进，形成突破，后边再跟上，有啥不好呢？
中国青年报当年的一个头条：《家有超女，倾家荡产》。只看题就感觉“啪”一下！多耸动啊。
在条件允许的条件下，杜甫的话不妨作个标准：要追求“语不惊人死不休”才好啊。
附录：
午饭回来，翻看5月28日的《南方周末》，可做一番印证：
《千里办案 10万放人——湖北通城警方上海刑拘“赌球案嫌疑人”，“要么交10万，要么带回湖北”》：抓最乖谬、最反常之处，用“反差”法 ；
《吉林松原高考治乱调查：有多少“罗彩霞”可以重来》：此“用典”之法。典有二：1、罗彩霞；2、有多少爱可以重来
《丁聪：画漫画有个屁用》：“先耸起，后解释”模式，设“悬念”之法。
《离开“孔子”的日子》：用典。有部影片叫《离开雷锋的日子》。
《一面韩国政治的镜子——卢武铉和他的时代》：设概念之法。
《巨头们在挣扎，这是中国汽车的机会么？——中国汽车产业的全球化道路》：悬念、反差。
《全球打喷嚏：流感时期的人生注解》：概念、通俗（漫画化）
《议员修理马桶 民众修理议员——英国议会遭遇“骗补门”逾300议员或辞职》：通俗（口语化、趣味化）、悬念。
